Inbound marketing, was genau ist das?

veröffentlicht auf 17 Dezember, 2018 von

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Egal ob Sie ein Marketing Experte, ein sich für neue Innovationen interessierter Neuling, ein Betriebsleiter, mit dem Wunsch den Firmenumsatz zu steigern, oder ein sich für Verkaufstechniken passionierter Internetuser sind. Unwichtig: denn Sie haben natürlich bereits vom Inbound Marketing gehört. Dieser Ausdruck ist in jedem Munde.

Das Ergebnis ist unumstritten: 74% der Unternehmen haben den ersten Marketingansatz im Inbound gemacht, mit einem Spitzenwert von 79% in Nordamerika. Davon glauben 71%, dass ihre Strategie wirksam ist. (Zahlen aus dem State of Inbound 2018-Bericht, veröffentlicht von HubSpot.) Inbound ist nicht nur wirkungsvoll – und wir werden etwas später sehen, warum – sondern es kostet auch viel weniger als traditionelle Techniken: die Kosten pro Lead sind 61% niedriger (Quelle).

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Worin genau besteht diese Wundermethode? Wie funktioniert sie? Wie aktiviert man die drei wichtigsten Hebel des Inbound-Marketings (SEO, Blogging und soziale Netzwerke), um die besten Ergebnisse zu erzielen? Das möchten wir Ihnen in diesem Artikel näher bringen.

Inbound-Marketing: Begeistern Sie Ihre User!

Inbound ist weit mehr als eine Marketingmethode, es ist eine Möglichkeit, den Konsumenten genau das zu anzubieten, wonach Sie suchen, ohne jeglichen Zwang.

Traditionelle Techniken bestehen meist darin, den Kunden durch aufdringliche Techniken zu erreichen – wie z.B. Kaltakquise, um Fenster oder Versicherungen zu verkaufen. Diese Zeiten sind vorbei. Die Käufer wollen sich nun selbstständig und ungezwungen auf ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen oder eine Marke festlegen. Die Verbraucher sind besser informiert, anspruchsvoller und launischer.

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Das Inbound-Marketing rückt den Kunden wieder in den Mittelpunkt des Geschehens. Bei diesem Ansatz geht es darum, die Konsumenten ohne Zwang auf sich aufmerksam zu machen. Im Wesentlichen geht es darum, zu sagen: „Wir haben das Produkt oder die Dienstleistung, die Sie suchen und das ist der Grund dafür.“

Das Geheimnis des Inbound liegt im „Warum“. In der Art und Weise, wie Sie Ihren Interessenten erklären, was Sie für sie tun können und warum sie Ihnen vertrauen sollten.

Die drei Säulen des Inbound Marketings

Dazu verwenden Sie zunächst drei Hebel. Diese sind in vielerlei Hinsicht die Säulen Ihrer Inbound-Strategie:

  • Ein natürlicher Such Traffic um die Seitenansichten Ihrer Webseite zu erhöhen und somit einen qualifizierten Traffic zu erzielen.

Dies ist sowohl ein Ausgangspunkt als auch eine Konkretisierung: Um Ihre Strategie für den Inbound-Bereich zu starten, müssen Sie zunächst auf Ihre Webseite aufmerksam machen, und sich dann auf Ihre SEO-Arbeit konzentrieren, um das durch Ihre Inhalte erzeugte anfängliche Interesse, aufrechtzuerhalten.

  • Das Bloggen, um Ihre Dienstleistungen zu präsentieren, den Internetusern wertvolle Informationen zu bringen und Ihr Fachwissen zu unterstreichen (und gleichzeitig Ihrer SEO-Strategie dank der passend gewählten Schlüsselwörter einen großen Schub zu geben).
  • Digitale Vertriebskanäle (E-Mail-Kampagnen, Veröffentlichungen in sozialen Netzwerken usw.), um Ihre Marke und deren Inhalte der Öffentlichkeit näher zu bringen und eine maximale Anzahl von Personen anzusprechen.

Die digitalen Kanäle sind ein wichtiger Punkt, denn sie bilden die Grundlage für ein Inbound Marketing, es ist jedoch auch möglich – und empfehlenswert – physische Kanäle als Ergänzung zu nutzen (z.B. von Events).

Wie passen sie zusammen? Nach diesem Schema:

Inbound zielt darauf ab, diversifizierte Webinhalte von hoher Qualität zu schreiben und zu veröffentlichen, auf Probleme der User anzusprechen, mit dem Ziel eine vertrauliche Beziehung aufzubauen und diese in tatsächliche Kunden zu verwandeln und zu binden. Sie werden in ihrem Umkreis über die Marke sprechen und  neue Interessenten werben, usw. Und dies dank der SEO die kontinuierlich das Interesse der User weckt.

Wir sprechen von dem  Erfolgskreis des Inbound-Marketings.

Das Inbound Marketing kontra Outbound Marketing

Unter Outbound-Marketing versteht man alle Methoden, die darin bestehen, den potenziellen Kunden zu finden und ihn zum Kauf zu überzeugen.

Diese Methoden bestehen aus:

  • Kalt-Acquise,
  • Traditionelle Werbung (im Fernsehen, Radio, in Zeitungen oder als Prospekt im Briefkasten…),
  • Spam E-Mails,
  • Pop-Up Fenster,
  • Usw.

Unsere Inbound Marketing Agentur kann diese Methoden perfekt voneinander unterscheiden. Das Outbound dient als Megafon (als Versuch um über den kommerziellen Trubel hinaus bekannt zu werden) und das Inbound als eine Art Riesenmagnet (um Interessenten auf natürliche Weise anzulocken) umsetzen.

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Dies sind einerseits Praktiken, die nicht auf die Wünsche der Konsumenten und die Veränderung ihres Konsumverhalten eingehen. Andererseits sollten Techniken auf die Wünsche des Users eingehen und ihnen bieten, wonach Sie suchen, zur richtigen Zeit und über den richtigen Kommunikationskanal.

Während es im Outbound hauptsächlich um den Kauf von Werbeflächen ging, konzentriert sich das Inbound-Marketing darauf, den Käufern eine Wertschöpfung zu bieten. Das ist der Unterschied.

Warum Inbound-Marketing?

Die Idee, den Kunden durch einen erhöhten Wert und nicht durch Werbemaßnahmen zu gewinnen, stammt von dem Vermarkter Peter F. Drucker. Er schrieb, dass es “ das Ziel des Marketings ist, den Kunden zu kennen und zu verstehen, damit sich das auf ihn perfekt abgestimmte Produkt, wie von selbst verkauft. Und er beendete seine These mit diesem Satz, der den Geist des Inbound widerspiegelt: „Idealerweise sollte die Arbeit des Marketings zu einem kaufwilligen Kunden führen, Alles was dann noch zu tun ist, ist die Bereitstellung des Produktes oder der Dienstleistung. »

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Man könnte meinen, dass die Entwicklung des Internets der Ausgangspunkt für das Inbound-Marketing war. Laut einer Studie der GE Capital Retail Bank haben sich im Jahr 2017 81% der Internetuser vor dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung, über genau dieses Produkt oder diese Dienstleistung informiert, was einem Anstieg von 20% gegenüber dem Jahr 2016 entspricht. Circa 88% unter ihnen haben ihren letzten Einkauf in einem Geschäft getätigt.

Mit anderen Worten, die Konsumenten sind proaktiver geworden: Sie verbringen durchschnittlich 79 Tage damit, sich vor einem größeren Kauf (Fahrzeug, Reise, Wohnung usw.) zu informieren. Noch interessanter: 60% von ihnen konsultieren Suchmaschinen um Informationen zu sammeln und um Kundenbewertungen zu lesen, bevor sie die Webseite des Unternehmens oder der Marke besuchen.

Das Inbound-Marketing ist einfach der beste Weg, um dort zu sein, wo Menschen Ihre Suche starten (bei Google, Bing und anderen), um ihnen zu verdeutlichen, dass Ihr Produkt/Service perfekt zu ihnen passt. In den Worten von Peter F. Drucker: “So dass die Marketingarbeit uns zu einem potentiellen Kunden führt.”

Der Conversion Tunnel und die vier Stufen des Inbound Marketings

Werben, überzeugen, binden…der Zweck des Inbound Marketings ist eindeutig, aber die Umsetzung setzt viele Anpassungen voraus.

Wir nutzen einen „Conversion-Tunnel“ (den einige lieber als „Conversion-Trichter“ bezeichnen, weil er darauf abzielt, eine große Anzahl von Internetuser von oben zu locken, von denen jedoch nur ein kleiner Teil als Kunden unten ankommt), um eine Inbound-Strategie zu implementieren und Ihren Erfolg zu sichern. Dieser Tunnel besteht aus den vier Stufen, um einen Kunden zu gewinnen und zu binden.

Stufe 1: Werben

Die erste Stufe des Inbound-Marketing-Conversion Tunnel gilt der Generierung des Traffics als Grundlage Ihrer gesamten Strategie: Es geht darum, Tools zu schaffen um Internetuser zu werben und sie zum Besuch Ihrer Webseite ermutigen.

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Hier werden die drei Hebel sichtbar:

  • Die SEO optimiert die Webseiten so, dass sie in den Suchmaschinenergebnissen optimal positioniert sind.

Das ist die sine qua non Bedingung, um die Aufmerksamkeit der Internetuser zu erregen, von denen 60% vor dem Kauf nach Informationen in einer solchen Suchmaschine suchen.

Ihre SEO-Strategie sollte sich hauptsächlich auf Google konzentrieren, mit fast 93% des Marktanteils allein in Deutschland.

  • SEO-Optimierung umfasst eine Reihe an Maßnahmen, zu denen aber vor allem der Content zählt.

Wir sprechen hier von zwei Dingen: Zum einen von dem Blogging, d.h. der Veröffentlichung von qualitativ hochwertigen Artikeln auf Ihrem professionellen Blog, indem Sie über Themen Ihrer Zielgruppe schreiben und deren gewohnte Suchbegriffe verwenden. Auf der anderen Seite, das Netlinking, mit  externe Links, die zu Ihrer Website führen und Ihr Ranking erhöhen. Eine sehr effektive Möglichkeit um in der Suchmaschinenauflistung höher zu steigern.

  • Die aktive Nutzung von Werbemails und sozialen Medien ermöglicht die Veröffentlichung Ihres Contents und fördert einen höheren Traffic.

Sie müssen nicht alles auf eine Karte zu setzen: Durch den Einsatz einer Multi-Channel-Inbound-Strategie stellen Sie sicher, dass Sie eine maximale Anzahl von potentiellen Kunden erreichen. Sobald diese sich für Ihre  Webseite interessieren, beginnt die Konvertierung Arbeit. Beachten Sie, dass wirkungsvolle E-Mail-Kampagnen relevant und persönlich sein müssen; sonst ist es wieder Outbound!

PERSONA, SAGTEN SIE PERSONA?

Hinter diesem seltsamen Begriff steckt eine sehr einfache Idee: ein umfangreiches Bild Ihres Kunden. Wenn Sie Ihre Kundendatenbank nutzen und alle Eigenschaften Ihrer Käufer mischen und segmentieren, dann erhalten Sie Personas.

Diese unterstützen uns bei der Suche nach den richtigen Schlüsselwörtern, dem Verfassen der richtigen Inhalte und der Kommunikation über die richtigen Kanäle. Die Persona sind das Herzstück einer jeden Inbound Marketing Strategie: es ist eine Methode, um Ihre Zielgruppe kennenzulernen und um zu erfahren was sie erwartet. Es ist auch die beste Methode um einen bereits qualifizierten Traffic zu akquirieren und einfacher zu konvertieren.

Schritt 2: Konvertieren

Es reicht nicht Traffic zu generieren: Sie müssen jeden Besucher von dem höheren Wert Ihres Angebotes überzeugen. Dies ist der Zweck der zweiten Stufe des Inbound-Marketing-Konversion Tunnels, der darin besteht, Ihre Interessenten in Leads zu verwandeln. Dafür benötigen Sie Informationen, mit denen Sie wieder in Kontakt treten können: einen Namen, eine E-Mail-Adresse, eine Telefonnummer usw.

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Diese Datenerfassung ist durch das Zusammenwirken von drei Hebeln möglich:

  • CTA Tasten

Die « call-to-action » (”Aktionstasten” auf Deutsch). Es handelt sich um Tasten, auf die der User mit Hilfe von Aktionsverben wie “Entdecken Sie”, “Laden Sie herunter” oder “Hier entlang” usw klicken soll. Diese Tasten unterscheiden sich optisch vom Haupttext, um auf sich aufmerksam zu machen.

  • Die Landing Page

Die User werden durch das Klicken der CTA-Tasten auf diese Seite weiter geleitet. Sie verfügen  gewöhnlicherweise über ein Formular (das zur Sammlung von persönlichen Daten der User dient) und einem Link zum Herunterladen von Content.

  • Die Formulare

Die auf verschiedenen Seiten Ihrer Webseite angeordnet sind (insbesondere bei der Kontaktaufnahme) ermöglichen es den Internetusern Ihnen ihre Daten zur Verfügung zu stellen und sie wieder kontaktieren zu können.

Dieser Schritt ist einfacher, da Ihre Kunden bereits teilweise akquiriert wurden. Denn wenn sie auf Ihrer Webseite finden, wonach sie suchen, hinterlassen sie eher ihre Kontaktdaten. Andererseits, wenn Sie sie künstlich angelockt haben (wie durch die Veröffentlichung von Off-Topic-Inhalten oder durch eine Strategie, die ausschließlich auf weniger qualitativen Anzeigen basiert), riskieren Sie einen schnellen Verlust und eine sehr niedrige Konversionsrate.

DATEN IN DER RGPD-ÄRA

Seit dem Inkrafttreten der Allgemeinen Datenschutzbestimmungen (GDPR) muss jede personenbezogene Daten sammelnde und verarbeitende Organisation, die Zustimmung ihrer Kunden einholen. Ein einfaches Formular reicht nicht aus: Sie müssen die Internetuser über den Zweck der Verwendung ihrer Daten informieren, sie darum bitten, ein dafür vorgesehenes Kästchen anzukreuzen, um schließlich nachweisen zu können, dass diese Zustimmung frei und in Kenntnis der Sachlage erteilt wurde. Vorbei sind die Zeiten des berühmten vorgefertigten Kästchen!

Schritt 3 : Verkaufen

Der dritte Schritt des Inbound-Marketing-Tunnels ist sicherlich der komplexeste und möglicherweise auch der längste. Er besteht darin, über regelmäßige E-Mails, inhaltliche Vorschläge und verschiedene Angebote Kunden durch den Tunnel zu begleiten, ohne dass diese, bis sie letztendlich tatsächlich Kunden werden, den Kontakt verlieren.

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Der dritte Schritt des Inbound-Marketing-Tunnels ist sicherlich der komplexeste und möglicherweise auch der längste. Er besteht darin, über regelmäßige E-Mails, inhaltliche Vorschläge und verschiedene Angebote Kunden durch den Tunnel zu begleiten, ohne dass diese, bis sie letztendlich tatsächlich Kunden werden, den Kontakt verlieren.

Diese Phase ähnelt der Art und Weise, wie Hennen ihre Eier bis zum Schlüpfen brüten und wird deshalb als Bleienährung bezeichnet.

Die Herausforderung besteht darin, Ihre Inbound-Marketingstrategie an den Check-Out anzupassen, der Ihrem Tätigkeitsbereich entspricht. Diese Phase wird mehr oder weniger lang sein, je nachdem, ob Sie Kleidung, Computersoftware oder Häuser verkaufen. Ein Kunde, der eine gute Pizzeria in der Nähe seines Hauses sucht, hat nichts mit einem Kunden gemein, der den Kauf eines nagelneuen Autos in Erwägung zieht. Der Prozess variiert auch je nach Ziel: B2C oder B2B.

 

Hier finden Sie die Tools, über die Sie den Kontakt zu Ihren Kunden während des gesamten Prozesses aufrechterhalten können.

  • E-Mailing

Senden Sie nach einem bestimmten Zeitplan regelmäßig E-Mails an Ihre Kunden. Diese E-Mail sollten Artikel zum Lesen, Premium-Inhalte zum Herunterladen oder sogar exklusive Angebote zur Beschleunigung der Kaufentscheidung sein oder einfach ein Newsletter um sie auf dem Laufenden zu halten (über Ihre Neuigkeiten, Produkte oder Dienstleistungen usw.).

  • Das CRM

Um die gesammelten Daten zu erfassen und automatisiert zu verarbeiten. Eine gute Verbindung zwischen dem CRM und der E-Mailing-Lösung ermöglicht es, in wichtigen Momenten, z.B. zum Geburtstag oder zu einem besonderen Ereignis, personalisierte Nachrichten zu versenden.

  • Das lead scoring

Eine Methode, bei der jedem Kunden eine Punktzahl zugewiesen wird, um seinen Fortschritt durch den Konvertierungs Tunnel zu bewerten, so dass Sie ihm die richtige Nachricht zum richtigen Zeitpunkt senden können. Es funktioniert in Verbindung mit einer Marketing-Automatisierungslösung.

  • Marketing-Automatisierung

Ein Tool (oder eine Reihe von Tools), das Aufgaben in Zusammenhang mit der Kundengewinnung nach vorprogrammierten Szenarien automatisiert, wie z.B. das Versenden von E-Mails oder die Veröffentlichung von Nachrichten auf den sozialen Netzwerken Ihres Unternehmens. Und das ohne das Sie ständig vor dem Bildschirm sitzen müssen!

DIE ÜBEREINSTIMMUNG VON VERTRIEB UND MARKETING

Es ist ein alter Traum: die perfekte Übereinstimmung dieser zwei strategischen Abteilungen, Marketing und Vertrieb.  Das Inbound-Marketing gleicht einer Bindung und hält beide Einheiten zusammen, so dass sie eine Richtung verfolgen. Das Marketing-Team versorgt das Vertriebsteam mit neuen potentiellen Leads. So geben 69 % der Vermarkter, die von einer harmonischen Übereinstimmung profitieren, mehr qualitative Leads zu verkaufen (Stand Inbound 2018).

Schritt 4 : Kundenbindung

Sie werden sagen: Es ist in Ordnung, die User wurden in Kunden verwandelt und haben eingekauft, der Prozess ist vorbei. Was will man mehr?

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Die Antwort lautet: Kundenbindung und Engagement.

Und genau das ist der Zweck der vierten Stufe des Inbound-Tunnels: Binden Sie Ihre Kunden auch nach dem Kauf.  Aber zu welchem Zweck?

  • Steigern Sie Ihren Umsatz: 10% der Kunden machen fast 90% des Gewinns eines Unternehmens aus.
  • Sparen Sie Geld: Es kostet dreimal mehr, einen Kunden zu konvertieren als ihn zu binden.
  • Verbessern Sie Ihre E-Reputation: Begeistern Sie mit einem positivem Event, damit Ihre Kunden mit ihrem Umfeld über Sie sprechen.
  • Verschaffen Sie sich Bekanntheit: Ihre zufriedenen Kunden können zu Botschaftern für Ihr Unternehmen/Marke werden, überall über Sie sprechen und neue User anlocken, die Sie in Ihren Inbound-Marketing-Tunnel schicken können.

Folgen Sie den zwei Schritten: Nehmen Sie regelmäßig mit Ihren Kunden in Kontakt auf, auch nachdem der Kauf abgeschlossen ist (durch das Versenden von Newslettern und Werbeangeboten, durch das Informieren über den Grad der Käuferzufriedenheit usw.), und bringen Sie Ihre Kunden dazu, Ihre Marke innerhalb der Community zu promoten (kurz: indem sie Botschafter Ihrer Marke werden).

INBOUND IST DER KÖNIG DES MARKETINGS

Inbound-Marketing hat viele Vorzüge. Es hat auch einen starken Einfluss auf den ROI (Return on Investment): 65% der Marketingexperten sagen, dass Inbound-Marketing für sie einen besseren ROI ergibt (State of Inbound 2018). Und das macht Sinn, denn Sie schaffen Aktionen, die auch nach der Konversion noch Erfolg bringen. Ein Qualitätsartikel gerät nicht nach seiner Veröffentlichung in Vergessenheit, er wird Ihnen noch für lange Zeit Berühmtheit verschaffen.

Inbound-Marketing und SEO: zwei sich ergänzende Ansätze

Um diese Darstellung des Inbound-Marketings abzuschließen, wollen wir uns die Verbindungen zwischen diesen beiden strategischen Ansätzen ansehen: Inbound auf der einen Seite und SEO auf der anderen.

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Wir haben festgestellt, dass die natürliche SEO einer der drei wesentlichen Hebel ist, um qualifizierten Traffic zu generieren. Aber ihre Beziehung geht noch darüber hinaus. Der Nachweis besteht aus vier Punkten:

  • SEO sorgt langfristig für mehr Traffic, der kontinuierlich den eingehenden Conversion-Tunnel speist. Kurz gesagt, SEO ist wie der Motor, der die Inbound-Marketingstrategie zum Funktionieren bringt.
  • Die in SEO produzierten Inhalte dienen auch dazu, Ihre Fachkompetenz zu demonstrieren. SEO braucht Inhalte mit hohem Wertfaktor, damit die Menschen Lust auf einen Klick bekommen. Es ist derselbe Inhalt, der ein positives und fachmännisches-nützliches Bild Ihres Unternehmens im Rahmen von Inbound zeichnet.
  • Die in der SEO bearbeiteten Schlüsselwörter sind unerlässlich, um Ihre Ziele besser zu kennen und Personas genauer zu definieren. Die Personas wiederum ermöglichen es Ihnen, mehr relevante Schlüsselwörter für SEO zu finden. Die beiden Ansätze nähren sich gegenseitig.
  • Sowohl SEO als auch Inbound-Marketing tragen dazu bei, ein solides Fundament zu schaffen, auf dem Ihr Ruf gedeihen wird. Und diese Fundamente sind von Dauer!

Kurz gesagt, die Schlüssel zu SEO sind auch die des Inbound-Marketings. Diese Strategie kann ohne eine gute Dosis natürlicher SEO nicht richtig funktionieren!

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