Markeninhalte: Verstehen Sie alles über Markeninhalte
Eine Marken-Content-Strategie zielt darauf ab, Inhalte zu produzieren, die in einer Bewertungslogik direkt mit einer Marke verbunden sind.
Markeninhalte und ihre Herausforderungen verstehen
Was sind Markeninhalte?
Markeninhalte beziehen sich auf eine Marketingstrategie, die darin besteht, Inhalte zu generieren und zu verbreiten, die das Unternehmen oder die Marke hervorheben, um Interessenten und Kunden zusammenzubringen. Im Gegensatz zu Content Marketing, mit dem es oft verwechselt wird, hebt Brand Content die verschiedenen Aspekte der Marke explizit hervor: Geschichte (Storytelling), Werte, Kernbotschaften, Neuigkeiten, geweckte Emotionen usw.
Dieser Ansatz basiert einerseits auf Branding: alle Komponenten, die es der Öffentlichkeit ermöglichen, eine Marke zu identifizieren und sich an sie zu erinnern (Name, Logo, Slogan, grafische Charta usw.). Und andererseits auf die Produktion von Inhalten aller Art. Mit dem gleichen Ziel: ein Vertrauensverhältnis zu seinen Interessenten und Kunden aufzubauen. Ziel ist es, die Marke zu einem eigenen Medium zu machen.
Warum ist der Begriff „Marke“ so wichtig?
Brand Content basiert auf einer einfachen Idee: Einmal von der Öffentlichkeit klar identifiziert, kann eine Marke zu ihrem eigenen Verkaufsargument werden. Es gibt viele Beispiele für Marken mit einem so hohen Wiedererkennungswert, dass sie die Aufmerksamkeit der Verbraucher nicht mehr auf sich ziehen müssen. Also „kaufen“ wir einen Apple, Nike oder einen Starbucks. Diese Wiedererkennung wird durch die Dominanz eines „Markenimages“ ermöglicht, das die Kommerzialisierung fördert. Wenn das vom Unternehmen vermittelte Image zum Hauptkommunikationsmittel wird, ist das ultimative Ziel des Markenmarketings (wobei der Markeninhalt einer der Hebel ist) erreicht. In einigen Fällen schafft es es sogar, sich vollständig von den Produkten oder Dienstleistungen zu lösen, an denen es befestigt ist!
Markeninhalte vs. Content-Marketing
Markeninhalte
- Markenzentrierter Diskurs (markenzentrierter Ansatz)
- Verkaufen Sie die Marke, vermitteln Sie Werte und schaffen Sie ein Zugehörigkeitsgefühl
- Storytelling im Vordergrund
- Zeitlich begrenzte Kampagnen
- Inhalte mit Bezug zur Marke
- Interaktive, redaktionelle oder unternehmensbezogene Inhalte (Bilder, Videos, Infografiken, Kundenfälle, Pressemitteilungen usw.)
- Schaffung von Bekanntheit, Gewinn an Sichtbarkeit und Umsatz
- Beitreten (Community erstellen)
- Breites Targeting
- Herausgeber des unmittelbar identifizierbaren Inhalts (der Marke)
VS
Inhaltsvermarktung
- Verbraucherzentrierter Diskurs (kundenzentrierter Ansatz)
- Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung und deren Nutzen für den Endkunden
- Fehlendes oder sekundäres Storytelling
- Langfristige Strategie
- Nützliche und relevante Inhalte ohne direkten Bezug zur Marke
- Sachliche und informative Inhalte (Artikel, Whitepaper, Webinare etc.)
- Lead-Generierung, Conversion und Verkauf
- Aktion fördern (Abonnement, Kauf usw.)
- Scharfes Zielen
- Dezenter Inhaltsübermittler, zunächst sogar unsichtbar
Beim Marketing geht es nicht mehr um das Produkt, das Sie herstellen, sondern um die Geschichte, die Sie erzählen.
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77 %
der Verbraucher
tätigen Einkäufe allein aufgrund eines Markennamens. -
90 %
der Kaufentscheidungen
sind mit dem Unterbewusstsein verbunden, daher die Bedeutung von (positiven) Emotionen rund um die Marke. -
45 %
des Markenimages
wird durch das geprägt, was das Unternehmen sagt und wie es es sagt.
Wofür werden
Markeninhalte verwendet?
Markeninhalte, die für das Publikum entwickelt wurden
Wir verwechseln zu oft Branding und Werbung. Branding dient zwar dazu, die Marke hervorzuheben, aber dieser Ansatz ist nicht werblich. Es wird nicht über das Produkt oder die Dienstleistung gesprochen, zumindest nicht direkt. Wohingegen Werbung genau das tut: Sie vermittelt Argumente für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Die als Teil von Markeninhalten produzierten Inhalte müssen unterhaltsam sein, in dem Sinne, dass sie darauf abzielen, Mehrwert zu schaffen, Emotionen zu wecken und den Verbraucher über die Marke und ihre Vision aufzuklären. Diese Inhalte müssen daher genau zu den Interessen der unterschiedlichen Zielgruppen passen, was impliziert, dass man auf gut ausgearbeitete Personas (Porträts typischer Kunden) zählen kann.
Markeninhalte in 6 Hauptprinzipien
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Eine Geschichte erzählen
Brand Content ist eng mit dem Konzept des Storytelling verbunden. Es gilt, eine Geschichte, die der Marke, zu erzählen, indem man einen Erzählbogen wählt, der das Publikum anspricht und ihm erlaubt, sich zu identifizieren. Die Identifikation des Publikums mit der Marke ist der Schlüssel zum Erfolg einer Branding-Kampagne.
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Emotionen wecken
Emotion ist der Hebel, der Entscheidungen auslöst. Weil es von einer Botschaft „berührt“ wird, wird die Öffentlichkeit wahrscheinlich handeln. Diese Emotion kann positiv oder negativ sein, setzt aber für das Unternehmen voraus, das richtige Vokabular zu verwenden und an den entsprechenden Werten zu arbeiten.
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Werte widerspiegeln
Bei Markeninhalten zentriert sich der Diskurs auf die Marke und wird maßgeblich durch deren Werte verkörpert. Ein Immobilienentwickler baut keine Wohnungen: er „baut eine bessere Welt“. Ein Energieversorger „sorgt für das Wohlbefinden“. Hier zählen Werte mehr als das Produkt oder die Dienstleistung.
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Denken Sie kanalübergreifend
Brand-Content-Kampagnen können alle Formen annehmen und über alle Medien ausgestrahlt werden. Die Marke hat somit die Möglichkeit, ihre Kommunikation zu variieren, indem sie Videos oder Podcasts erstellt, Pressemitteilungen und Straßenunterhaltung veröffentlicht, Sport- oder Kulturveranstaltungen organisiert usw.
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Arbeiten Sie kooperativ
Verbraucher werden heute gerne gefragt. Sie geben gerne ihre Meinung ab, nehmen an Umfragen teil und produzieren selbst Inhalte in sozialen Netzwerken. Dieser kollaborative Ansatz, der eine Marke mit ihren Kunden verbindet, ist dem Konzept des Markeninhalts inhärent: Es sind die Verbraucher, die dazu beitragen, dass eine Marke glänzt.
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Baue starke Bindungen auf
Markeninhalte müssen, um Ergebnisse zu liefern, die Öffentlichkeit dazu bringen, sich daran zu halten. Die Marke muss daher eine starke Bindung zu ihrem Publikum aufbauen: indem sie eine Geschichte erzählt, Werte vermittelt und Emotionen weckt. Die Idee ist, eine enge Gemeinschaft von Interessenten zu schaffen, die konvertieren und anschließend zu Markenbotschaftern werden.
Wenn die Öffentlichkeit die Werte eines Unternehmens teilt, bleibt sie der Marke treu.
Die Vorteile von Markeninhalten für Marken
Markeninhalte: Vertrauens- und Bindungssache
Verkaufen Sie Ihr Markenimage und nicht Ihre Produkte oder Dienstleistungen: So könnte man Markeninhalte zusammenfassen. Aber zu welchem Zweck? Schließlich ist das Hauptziel eines Unternehmens immer noch, Conversions zu generieren, um seinen Umsatz zu steigern, und nicht, eine Community von Interessenten aufzubauen, die nicht kaufen. Nur mit den Werbeversprechen geben sich die Verbraucher nicht mehr zufrieden: Vor dem Kauf wollen sie mitmachen; Bevor sie sich festlegen, möchten sie Vertrauen haben. Markeninhalte stehen im Mittelpunkt dieser neuen Beziehung: Sie helfen Marken dabei, ihr Image zu kontrollieren, sich von einer allzu kaufmännischen Sichtweise zu befreien, die von den Verbrauchern abgelehnt wird, und eine Vertrauensbasis zu schaffen, die das Engagement fördert und letztendlich den Umsatz steigert.
Die Vorteile von Markeninhalten
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SCHRITT 1
Inhalte mit hohem viralem Potenzial
Im Zeitalter der sozialen Netzwerke haben Marken keine Kontrolle mehr über die Verbreitung ihrer Inhalte: Es sind die Verbraucher, die entscheiden, ob sie sie teilen und in ihrer Community bewerben. Das ist gut so: Die im Rahmen von Brand Content produzierten Inhalte haben ein hohes Viralitätspotenzial. Dies bedeutet, dass sie wahrscheinlich von einer großen Anzahl von Benutzern geteilt werden, wodurch die Sichtbarkeit der Marke erhöht wird.
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SCHRITT 2
Botschaften, die Engagement erzeugen
„Engagement“ ist im Marketing das neue Eldorado. Inhalte sind ansprechend, wenn sie die Verbraucher zum Handeln und Reagieren anregen und de facto einen Austausch zwischen der Marke und ihrem Publikum schaffen. Genau das ist eine der Stärken von Markeninhalten: das Versenden von Botschaften, die das Publikum ermutigen, sich mit der Marke zu beschäftigen, mit ihr zu interagieren und sie zu bewerben.
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SCHRITT 3
Ein natürlicher Akquisitionshebel
Wie Inbound-Marketing und das ihm nahestehende Content-Marketing ist Brand Content keine aufdringliche Strategie. Branded Content soll die Erwartungen der Verbraucher erfüllen, Verbindungen aufbauen und eine Community schaffen. Wer also ein Produkt oder eine Dienstleistung der Marke kauft, tut dies ganz selbstverständlich – freiwillig.
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SCHRITT 4
Eine wesentliche Vertrauensbasis
Vertrauen ist das Herzstück von Geschäftsbeziehungen. Doch ohne eine klare und durchsetzungsstarke Positionierung fernab von Werbeklischees kann es kein Vertrauen geben. Markeninhalte ermöglichen es, die Positionierung der Marke (durch die vermittelten Werte, die gewählten Symbole, die geknüpften Partnerschaften etc.) zu verdeutlichen und so eine Vertrauensbasis zu schaffen, auf der eine langfristige Marken- Verbraucherbeziehung wird aufgebaut.
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64 %
der Verbraucher
sagen, dass sie bereit sind, einen Kauf zu tätigen, nachdem sie sich ein Branding-Video in sozialen Netzwerken angesehen haben. -
69 %
der Vermarkter
glauben, dass Markeninhalte effektiver sind als PR-Kampagnen. -
64 %
der Verbraucher
sagen, dass Werte die Basis eines Vertrauensverhältnisses zu einer Marke bilden.
Implementieren Sie eine
Marken-Content-Strategie
Inhalte, die von der Marke sprechen
Die Zeiten haben sich geändert, die Verbraucher auch. Werbung verliert weiterhin an Wirksamkeit, auch in digitalen Medien – 34 % der französischen Internetnutzer verwenden einen Adblocker, um im Internet zu surfen. Markeninhalte sind einer der Hebel, um diese fehlende Werbeliebe zu umgehen, indem den Nutzern Inhalte angeboten werden, die nicht von Produkten oder Dienstleistungen sprechen, sondern von der Marke als eigenständiger Einheit. Damit eine gut konzipierte Brand-Content-Strategie dazu beitragen kann, die Marke ins Bewusstsein der Menschen zu rücken und sie auf ihrem Markt durchzusetzen: Es ist nicht mehr ein Produkt/eine Dienstleistung, die die Aufmerksamkeit eines Ziels auf sich zieht, sondern potenziell alle markengestützten Produkte/Dienstleistungen. Wie setzt man eine solche Strategie um?
Die Phasen einer Brand-Content-Strategie
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SCHRITT 1
Ziele setzen
Bekanntheit, Sichtbarkeit, Traffic, Konversion, Loyalität, Engagement… Definieren Sie die Ziele Ihrer Brand-Content-Strategie: Dies ist die unabdingbare Voraussetzung dafür, dass Sie eine Richtung einschlagen können.
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SCHRITT 2
Identifizieren Sie Ihre Ziele
Die Inhalte müssen spezifische Zielgruppen ansprechen, segmentiert nach geografischen Gebieten, Altersgruppen, sozio-professionellen Kategorien, aber auch Themen, Bedürfnissen, Erwartungen, Interessen usw.
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SCHRITT 3
Positionieren Sie Ihre Marke
Die Positionierung Ihrer Marke entspricht Ihrem Leistungsversprechen: Was bieten Sie Ihren Zielen? Welche Werte werden vermittelt?
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SCHRITT 4
Schätzen Sie die Konkurrenz ein
Die Differenzierung auf Ihrem Markt beginnt mit der Bewertung des direkten Wettbewerbs, der Identifizierung der Leistungsversprechen der Konkurrenten und dem Verständnis, wie jedes Unternehmen kommuniziert.
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SCHRITT 5
Kristallisieren Sie Ihr Bild
Arbeiten Sie an Ihrem Branding, um Ihre Kommunikation zu leiten: alles, was es ermöglicht, die Marke zu erkennen und sich daran zu erinnern (Logo, Farben, Schriftarten, Ton usw.).
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SCHRITT 6
Inhalte produzieren
Markeninhalte basieren auf der Erstellung von Inhalten. Wählen Sie die richtigen Formate basierend auf Ihren Zielen und ihrem Engagement-Potenzial.
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SCHRITT 7
Inhalt fördern
Inhalte sind nutzlos, wenn sie nicht gesehen werden. Bewerben Sie es auf Ihren erworbenen Medien (Owned Media), verdient (Earned Media) oder bezahlt (Paid Media).
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SCHRITT 8
Legen Sie einen Zeitplan fest
Eine Strategie ist nur wirksam, wenn sie konsequent befolgt wird. Ein Zeitplan für die Veröffentlichung von Markeninhalten ist unerlässlich, um Schritt zu halten.
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SCHRITT 9
Wählen Sie Ihre Kanäle
Wählen Sie die Vertriebskanäle, die am besten zu Ihren Zielen passen, sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich. Und passen Sie Ihre Inhalte an die Besonderheiten der ausgewählten Medien an.
Gut zu wissen
Bei Markeninhalten ist die Markenidentität der Schlüssel zu einer gut umgesetzten Strategie. Es ist notwendig, eine starke, authentische Identität zu schaffen und sicherzustellen, dass die damit verbundenen Inhalte dazu beitragen, diese zu stärken und gleichzeitig ein Gefühl der Vertrautheit zu fördern.
Ihre Marke ist das, was die Leute über Sie sagen, wenn Sie nicht im Raum sind.
Beispiele für effektive
Marken-Content-Strategien
Markeninhalte und ihre konkreten Anwendungen
Der Marken-Content-Ansatz mag auf den ersten Blick undurchsichtig erscheinen. Wie wertet man seine Marke mit Inhalten auf – und mit welchen Inhalten genau? Wie kann man Emotionen wecken und das Publikum in eine enge Beziehung verwickeln? Wie kann man die große Zahl ansprechen, während man so tut, als würde man mit jedem Ziel persönlich sprechen? Zum besseren Verständnis und zur Veranschaulichung unseres Ratgebers haben wir vier Beispiele ausgewählt, die Eindruck hinterlassen haben. Jede der vier genannten Marken hat ihr Ziel auf unterschiedlichen Wegen erreicht, aber alle haben eines gemeinsam: Das an der Basis verkaufte Produkt oder die Dienstleistung, die an der Basis verkauft wird, ist nach und nach hinter der Marke selbst zurückgewichen.
Unser Anspruch
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Expertise
Seit 2010 haben wir mit mehr als 2.000 Kunden in 90 Ländern zusammengearbeitet. Diese Erfahrung ermöglicht es uns, genau auf Ihre Herausforderungen einzugehen.
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Hingabe
Wir sind ein Team von Enthusiasten, die ständig die Entwicklungen in der Branche verfolgen. Diese Einstellung garantiert Ihnen, mit Beratern zusammenzuarbeiten, die sich Ihrem Erfolg verschrieben haben.
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Leistung
Wir unterstützen Sie bei der Umsetzung einer datengesteuerten, digitalen Strategie zur Erreichung Ihrer Geschäftsziele und Verbesserung Ihres Wachstums.
Häufig gestellte Fragen
Brand Content ist eine Strategie, die darauf abzielt, die Marke durch dedizierte Inhalte hervorzuheben. Diese Inhalte zielen darauf ab, eine Vision zu teilen, Werte zu vermitteln und Emotionen zu wecken, um eine enge Bindung zu den Verbrauchern aufzubauen, eine Vertrauensbasis zu schaffen und Engagement zu fördern. Es geht also darum, die Marke als solche zu verkaufen und nicht ihre Produkte/Dienstleistungen.
Markeninhalte ermöglichen insbesondere durch Storytelling (die Kunst, die Geschichte der Marke identifikationsfördernd zu erzählen) und die Steigerung der Nutzer eine starke Markenidentität zu schaffen, die für Verbraucher leicht wiedererkennbar ist. Eine starke Marke wird zu einem eigenständigen Medium, das allein durch seinen Namen eine Gemeinschaft vereinen und Loyalität aufbauen kann.
Wenden Sie sich an unsere Agentur für Markeninhalte in Paris, um von unserer Expertise zu profitieren.
Eine Marken-Content-Strategie kann auf allen Arten von Inhalten basieren: Bilder, Videos, redaktionelle Inhalte usw. Der Schlüssel zum Erfolg liegt vor allem in der Ansprache (Aufwertung der Marke als solcher) und in der Wahl der Vertriebswege (angepasst an die Zielrichtung der Kampagnen). Die markenstärksten Marken zögern nicht, Formate zu variieren und Kommunikationskanäle zu multiplizieren, um eine große Anzahl von Verbrauchern zu erreichen.
