E-Reputation: Die Schlüssel zur Verwaltung Ihrer Online-Reputation
Die Online-Reputation ist ein wichtiges Thema für Unternehmen. Wie wird E-Reputation aufgebaut? Was sind die Risiken? Und welche Hebel müssen aktiviert werden, um es zu bewältigen?
Die Grundlagen der E-Reputation für Unternehmen
Digitales Image und E-Reputation
Es führt kein Weg daran vorbei: Unsere Arbeit, unsere Freizeit und unsere Kommunikation werden digital.
Während unser Leben vollständig digital wird, schmieden wir ein „digitales Image“, das sich manchmal unserer Kontrolle entzieht. Mit konkreten Folgen für die Online-Bekanntheit oder „E-Reputation“, insbesondere für Unternehmen, Marken, Institutionen und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, die ein Interesse daran haben, ihr Image im Web zu kontrollieren.
Denn im Zeitalter des Internets werden Reputationen viel schneller zerstört als aufgebaut: Es braucht nur einen schlechten Ruf, damit sich alles ändert. Ein unglücklicher Tweet oder ein zweideutiges Video können dazu beitragen, den Bekanntheitsgrad zu zerstören.
Und Organisationen wissen das sehr gut. Aus diesem Grund ist das Online-Reputationsmanagement zu einem wichtigen Thema für Unternehmen und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens geworden. Wie kontrolliert man es also? Wie stellen Sie sicher, dass Ihr digitales Bild nicht verzerrt ist?
Was ist E-Reputation?
Wir können E-Reputation als das Image definieren, das von einer Entität (Einzelperson, Unternehmen, Marke, Verband, Institution usw.) oder einem Produkt/einer Dienstleistung im Internet vermittelt wird. Es besteht aus allen Informationen, die im Netzwerk zu finden sind, und besteht aus drei grundlegenden Bausteinen: dem digitalen Fußabdruck, dem Markenimage und den von Dritten veröffentlichten Inhalten (siehe unten) .
Bis zu einem gewissen Grad ist es wahrscheinlich, dass ein Unternehmen seinen digitalen Fußabdruck kontrolliert und seine Auswirkungen online begrenzt, indem es die volle Kontrolle über die auf seiner Website oder seinen sozialen Konten veröffentlichten Informationen behält. Die überwältigende Mehrheit der im Web gefundenen Inhalte wird jedoch auf Medien veröffentlicht, die wir nicht kontrollieren. Und hier stellt sich das Problem des E-Reputation-Managements: Wie behält man die Kontrolle über sein digitales Image, wenn es weitgehend von anderen aufgebaut wird? Dann muss auf andere Hebel zurückgegriffen werden – und idealerweise auf eine auf die Kontrolle der Web-Reputation spezialisierte Agentur.
Die Bausteine, mit denen die Online-Reputation eines Unternehmens aufgebaut wurde
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Der Online-Fußabdruck
Der digitale Fußabdruck bezieht sich auf die Anhäufung von Spuren, die jeder Internetnutzer freiwillig oder unfreiwillig hinterlässt. Jeder, der im Web surft, hinterlässt Spuren: durch das Veröffentlichen von Inhalten, das Versenden einer E-Mail, das Durchführen einer Suche, das Aufrufen einer Seite… Jede Geste eines Unternehmensvertreters ist somit dazu bestimmt, im Web zu bleiben.
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Branding
Der Begriff des Markenimages oder der Markenidentität fasst alle seine charakteristischen Elemente zusammen: grafische Charta, Logo, bevorzugte Kommunikationsmittel, Slogans, Interventionen in den Medien … Der Vorteil besteht darin, dass Unternehmen diese Hebel kontrollieren und können sie zu aktivieren, die öffentliche Wahrnehmung ihrer Aktivitäten zu beeinflussen. Es ist daher eine Säule der E-Reputation.
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Inhalte Dritter
„Inhalte Dritter“ sind alle Inhalte, die von Personen veröffentlicht werden, die in keiner direkten oder indirekten Verbindung mit dem Unternehmen stehen: allgemeine Öffentlichkeit, Interessenten und Kunden, Partner, Wettbewerber, Personen des öffentlichen Lebens usw. Diese Veröffentlichungen betreffen alle Webmedien – Drittseiten, Blogs, Medien, Foren, Bewertungsplattformen und natürlich: soziale Netzwerke.
Ein konkretes Beispiel
Eine große Marke im Agrar- und Lebensmittelsektor steht vor einer Kontroverse um eines ihrer Produkte. Obwohl es seine Kommunikation in seinen eigenen Medien (Gruppen-Website, Blog, soziale Netzwerke) vollständig unter Kontrolle hat, wird es schnell von einer großen Menge negativer Informationen überwältigt. Diese Informationen stammen aus den Medien, von Einzelpersonen, aber auch von Wettbewerbern, die versuchen, die Situation auszunutzen, um ihre negativen Auswirkungen auf die E-Reputation der Marke zu verstärken. Diese fremden Inhalte haben jedoch einen schlechten Einfluss auf das Image des Unternehmens, das die konkreten Auswirkungen auf seinen Absatz und Umsatz zu erleiden beginnt. Die Lösung ? Kehren Sie den Trend um, indem Sie Ihr Markenimage positiv ausrichten, um den schlechten Buzz unter wertvollen Inhalten für das Unternehmen zu „ertränken“.
Es dauert 20 Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen, und 5 Minuten, um ihn zu zerstören.
Die Hauptprobleme der Online-Reputation
Das Web und die
Herrschaft der Meinung
Wenn E-Reputation für Unternehmen und Marken so wichtig ist, liegt das daran, dass Meinungen den Markt regieren und diese Meinungsbildung über das Internet läuft. Im Internet erhalten wir Informationen vorrangig – 98 % der Internetnutzer informieren sich über Neuigkeiten, Produkte oder Dienstleistungen usw. (Ifop-Umfrage) – und dass wir uns vor dem Kauf informieren. Das Internet hat jedoch eine Besonderheit: Die Rede ist frei, und Internetnutzer nutzen (sogar missbrauchen) diese Freiheit.
In Frankreich glaubt jeder Zweite, dass er das Recht hat, öffentlich zu äußern, was er von einer Marke, einem Unternehmen oder einer Führungskraft hält. Eine Gewissheit, die durch die vom Web gebotene relative Anonymität verstärkt wird, die jeglichen Missbrauch zulässt. Angesichts dieser neuen Macht ist Schweigen eine riskante Option: Im Krisenfall erwarten 65 % der Franzosen, dass sich Unternehmen entschuldigen oder zumindest schnell zu Wort kommen.
Welche E-Reputationsvektoren müssen überwacht werden?
Das Problem ist umso komplexer, als sich die Vektoren der E-Reputation vervielfachen und an Bedeutung gewinnen, unabhängig davon, ob es sich um Webmedien oder Personen handelt, die wahrscheinlich Inhalte veröffentlichen. Was sind diese Vektoren?
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Suchmaschinen
Google, Bing, Yahoo!, Baidu… Die Ergebnisse, die in Suchmaschinen am besten positioniert sind, diejenigen, die die meisten Klicks sammeln, werden wahrscheinlich die Meinungen der Internetnutzer bestimmen. Da man weiß, wie schwierig es ist, zu kontrollieren, was auf Websites von Drittanbietern passiert, erfordert der Schutz vor einem Überfluss an gefälschten Nachrichten in den ersten Ergebnissen der SERP die Implementierung einer Reihe sehr spezifischer Gegenfeuer.
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Die verschiedenen sozialen Netzwerke
Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn… Diese schwer zu beherrschenden informellen Austauschmedien erfordern eine straffe Moderationskordel. Es ist nicht ungewöhnlich, dass auf diesen Medien eine E-Reputation aufgebaut wird oder verloren geht, und problematische Inhalte (sogar gelöschte) neigen dazu, wieder aufzutauchen. Politiker wissen das genau, die regelmäßig mit Äußerungen konfrontiert werden, die Monate oder sogar Jahre zuvor gemacht wurden!
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Kostenlose Ausdrucksmedien
Blogs, Foren, Videoveröffentlichungsplattformen (YouTube) … Auf diesen Flächen können sich Internetnutzer frei ausdrücken: es gibt oft oder keine Moderation. Mit konkreten Folgen für die E-Reputation, wenn die Menge an negativen Inhalten oder Kommentaren zu hoch wird. Die beste Waffe ist immer noch, dieselben Medien zu nutzen, um positive und lohnende Inhalte zu erstellen.
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Meinungsplattformen von Internetnutzern
Google, TripAdvisor, Yelp, Trustpilot … Diese Tools sind bei Internetnutzern beliebt, wenn sie sich über ein Unternehmen oder eine Marke informieren. Wissend, dass 88 % der Verbraucher Online-Rezensionen lesen, bevor sie einen Kauf tätigen (Ifop-Studie zitiert von Forbes). Leider sind sie auch Nester von Falschinformationen: gekaufte positive Meinungen, böswillige Kommentare, beleidigende oder verleumderische Nachrichten…
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Das Unternehmen und seine Mitarbeiter
Wenn das Unternehmen sein Markenimage vollständig kontrolliert, spielt das Verhalten seiner Mitarbeiter manchmal eine negative Rolle bei der Entwicklung seiner E-Reputation. Missverständnisse, Kontroversen über Produkte oder Dienstleistungen, die Verbreitung vertraulicher Informationen oder sogar Nachrichten mit fragwürdigem Geschmack, die auf persönlichen sozialen Konten veröffentlicht werden, können sehr langfristige schädliche Auswirkungen haben.
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Web-Influencer
Allgegenwärtig auf Social- und Streaming-Plattformen genießen Influencer eine starke Autorität mit einer Community, die an sie glaubt. Diese Autorität wird sich jedoch wahrscheinlich gegen Unternehmen und Marken wenden, beispielsweise wenn ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung getestet wird. Diese Dimension muss daher unbedingt in Ihrer E-Reputationsstrategie berücksichtigt werden.
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Die Konkurrenten des Unternehmens
Vor allem darf ein Unternehmen seine Konkurrenten (insbesondere die direktesten) und deren Fähigkeit, Schaden anzurichten, nicht vernachlässigen. Aus dem Nichts erfundene negative Kommentare, falsche Polemik in den Medien, Ad-hominem-Angriffe … Diese düsteren Methoden existieren und können einen starken (und dauerhaften) Einfluss auf die E-Reputation einer Organisation haben. Hier ist Reaktivität gefragt: Es gilt, das Feuer schnell löschen zu können, bevor es auf die Öffentlichkeit übergreift.
E-Reputation:
Welche Risiken bestehen?
Für Unternehmen und Marken birgt eine schlecht kontrollierte E-Reputation große Risiken.
Denn wenn ein positiver Bekanntheitsgrad gut fürs Geschäft ist, kann ein schlechter Buzz dagegen unmittelbare Auswirkungen auf die Aktivität haben: Boykott, Negativkampagnen in den Medien, Umsatzeinbußen… „Krisen“ wie die, die Volkswagen gekannt hat ( manipulierte Motoren zur Umgehung von Vorschriften zu Schadstoffemissionen), Facebook (der Cambridge-Analytica-Skandal und das Durchsickern persönlicher Daten von 50 Millionen Nutzern) oder Samsung (die explosiven Batterien des Galaxy Note 7) haben nachhaltige Auswirkungen auf diese Marken.
Auf diese Risiken sind die Unternehmen jedoch nicht ausreichend vorbereitet: 45 % der Marketingverantwortlichen haben im Falle eines Großereignisses mit Auswirkungen auf die E-Reputation nichts kommunikativ geplant.
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47 %
der Franzosen
haben den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung einer Marke bereits aufgegeben, nachdem ihr Ruf geschädigt wurde -
82 %
der Verbraucher
sind bereit, eine Marke zu boykottieren, die sich mit einem Thema auseinandersetzt, das ihren persönlichen Werten widerspricht -
60 %
der Marketingmanager
haben bereits eine große Kommunikationskrise bei ihrem aktuellen oder früheren Arbeitgeber erlebt
Welche Hebel müssen aktiviert werden,
um Ihre E-Reputation zu verwalten?
E-Reputation meistern: ein komplexer und vielfältiger Ansatz
Die Vektoren der Online-Reputation sind zahlreich und vielfältig. Ein Unternehmen, das darauf abzielt, die Kontrolle über seine E-Reputation wiederzuerlangen, muss sowohl die Unterstützer, die Medien als auch die Personen berücksichtigen, die möglicherweise gegensätzliche Inhalte veröffentlichen – auch innerhalb seiner eigenen Organisation, auch aus Fahrlässigkeit oder Unwissenheit. Die Komplexität des Vorgehens setzt daher die Umsetzung einer geeigneten Strategie voraus, um sicherzustellen, dass das „Wunschbild“ mit dem „wahrgenommenen Bild“ der Öffentlichkeit übereinstimmt. Dazu bedarf es einer Vielzahl von Hebeln, idealerweise mit Hilfe einer auf die Kontrolle der E-Reputation spezialisierten Agentur.
Die Hebel zur Kontrolle Ihrer E-Reputation
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Organisieren Sie eine hochmoderne Webüberwachung
Wie wird im Internet über Sie gesprochen? Um das herauszufinden, müssen Sie überprüfen, was im Internet gesagt wird. Suchen Sie bei Google nach Ihrem Unternehmen/Ihrer Marke oder Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung und sehen Sie sich die verschiedenen Ergebnisse an. Programmieren Sie eine Benachrichtigung zu den Begriffen, die Sie interessieren. Und verwenden Sie Webüberwachungstools: Netvibes oder Feedly für die globale Überwachung, Meltwater oder Hootsuite für soziale Netzwerke usw.
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Gewinnen Sie die Kontrolle über den digitalen Fußabdruck zurück
Alles, was Sie privat im Internet posten (als Führungskraft, Manager, Marketingfachmann usw.), aber auch alles, was Ihre Mitarbeiter posten, trägt zu Ihrem „digitalen Fußabdruck“ bei, der wiederum Ihre E-Reputation beeinflussen kann. Es ist daher unerlässlich, alle Aspekte zu beherrschen, beginnend mit einer klaren Trennung der Aktivitäten und der Erteilung klarer Anweisungen zu diesem Thema an die Mitarbeiter.
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Segmentieren Sie Aktivitäten, um sie zu steuern
Eine klare Segmentierung Ihrer beruflichen Aktivitäten hilft Ihnen, Ihr Markenimage in den verschiedenen Medien besser zu kontrollieren. Wenn Sie beispielsweise mehrere Verkaufsstellen haben, kann es interessant sein, jeder eine eigene Facebook-Seite zu widmen: Dies ist eine gute Möglichkeit, die Kommunikation in jedem Geschäft zu steuern. Dasselbe gilt, wenn Sie in mehreren Märkten tätig sind oder mehrere Marken haben.
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Bilden Sie Ihre Mitarbeiter und Partner aus
Die Sensibilisierung der Mitarbeiter und Partner für das Thema E-Reputation ist ein entscheidender Schritt. Sie müssen verstehen, dass ein Unternehmen oder eine Marke immer mit natürlichen Personen verbunden ist, deren Verhalten dagegen wirken kann. Beispielsweise riskiert der CFO eines Unternehmens, der kontroverse Posts auf LinkedIn veröffentlicht, den Bekanntheitsgrad seines eigenen Unternehmens zu beschädigen – selbst wenn diese Veröffentlichungen in seinem Namen erfolgen.
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Schützen Sie sensible Unternehmensdaten
Schützen Sie Ihre vertraulichen und/oder sensiblen digitalen Daten, um Lecks, Diebstähle und betrügerische Verwendung Ihrer Informationen zu verhindern. Es ist ausgeschlossen, dass ein Hacker die Kontrolle über Ihr Twitter-Konto übernimmt, um beleidigende Tweets zu posten! Verstärken Sie Ihre Sicherheitshebel, erzwingen Sie Ihren Mitarbeitern komplexe Passwörter und die Verwendung eines VPN, richten Sie starke Authentifizierungsprozesse ein usw.
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Verwalten Sie im Internet veröffentlichte Bewertungen
Negative Bewertungen und Kommentare haben direkte Auswirkungen auf Ihre E-Reputation: Lassen Sie sie nicht wuchern! Vor allem, wenn sie auf externen Medien veröffentlicht werden. Wenn es unmöglich ist, sie zu löschen, ist es immer noch ideal, sie zu beantworten: Es ist eine Möglichkeit, Ihre Reaktionsfähigkeit und Ihre Sorge zu zeigen, die aufgeworfenen Probleme zu berücksichtigen. Bitten Sie gleichzeitig Ihre zufriedenen Kunden, positive Bewertungen zu hinterlassen.
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Bereinigen Sie problematische Inhalte
Wenn Sie feststellen, dass illegale Inhalte vorhanden sind, die Ihren Ruf im Internet beeinträchtigen könnten, sind Sie gesetzlich berechtigt, deren Entfernung zu verlangen. Dies ist das berühmte „Recht auf Vergessenwerden“, das zum Delisting von Inhalten führen kann. Aber Achtung: Es gilt nur für natürliche Personen. Ein Unternehmen kann jedoch problematische Inhalte melden (z. B. in einem sozialen Netzwerk) oder den Webmaster direkt bitten, in seinem Namen Maßnahmen zu ergreifen.
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Erstelle und poste positive Inhalte
Flooding bedeutet, dass negative Ergebnisse in einer Flut von Inhalten „ertränkt“ werden, die das Unternehmen oder die Marke in einem besseren Licht erscheinen lassen, sodass es zuerst in den SERPs von Suchmaschinen erscheint. Dazu müssen Sie Content produzieren, der ein positives Image vermittelt und für SEO optimiert wird, um problematische Ergebnisse über die erste Seite hinaus zu pushen.
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Arbeiten Sie mit Web-Influencern zusammen
Um der wachsenden Macht der Influencer entgegenzuwirken… besser, sie auf Ihrer Seite zu haben! Richten Sie eine Influencer-Marketing-Strategie ein, indem Sie nach anerkannten Web-Persönlichkeiten in Ihrem Tätigkeitsbereich suchen, und versuchen Sie, Beziehungen (sogar Partnerschaften) mit ihnen aufzubauen. Dies wird Ihnen helfen, an Ihrem Markenimage in die richtige Richtung zu arbeiten … und das Erscheinen negativer Inhalte von denselben Influencern zu begrenzen!
Unser Anspruch
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Expertise
Seit 2010 haben wir mit mehr als 2.000 Kunden in 90 Ländern zusammengearbeitet. Diese Erfahrung ermöglicht es uns, genau auf Ihre Herausforderungen einzugehen.
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Hingabe
Wir sind ein Team von Enthusiasten, die ständig die Entwicklungen in der Branche verfolgen. Diese Einstellung garantiert Ihnen, mit Beratern zusammenzuarbeiten, die sich Ihrem Erfolg verschrieben haben.
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Leistung
Wir unterstützen Sie bei der Umsetzung einer datengesteuerten, digitalen Strategie zur Erreichung Ihrer Geschäftsziele und Verbesserung Ihres Wachstums.
Häufig gestellte Fragen
E-Reputation bezeichnet das Image eines Unternehmens, einer Marke, einer Person des öffentlichen Lebens oder einer Einzelperson, wie es im Internet aufgebaut wird. Diese Online-Reputation wird aus drei Komponenten geschmiedet: dem digitalen Fußabdruck (die Spuren, die Internetnutzer bei ihrer Nutzung des Webs hinterlassen), dem Markenimage (das vom Unternehmen kontrolliert wird) und den von Dritten veröffentlichten Inhalten (Internetnutzer, Medien, Konkurrenten usw.).
E-Reputation baut sich weitgehend von selbst auf, unabhängig vom Unternehmen oder der betroffenen Person. Die Überwachung Ihrer Online-Reputation ermöglicht es Ihnen daher zu sehen, wie das Internet über Sie spricht, indem Sie die verschiedenen Medien konsultieren: Websites, Blogs, Foren, soziale Netzwerke, Meinungsplattformen usw. Es ist auch der erste Schritt, um die Kontrolle über Ihre E-Reputation zurückzugewinnen.
Um Ihre E-Reputation gut zu verwalten, müssen Sie eine bestimmte Anzahl von Hebeln aktivieren. Zunächst müssen Sie eine Webwatch organisieren, um herauszufinden, was über das Unternehmen oder die Marke gesagt wird. Dann geht es darum, das Markenimage und den digitalen Fußabdruck in den Griff zu bekommen. Schließlich müssen negative Inhalte ausgeglichen werden: Verwaltung von im Internet veröffentlichten Meinungen, Bereinigung problematischer Inhalte und Zusammenarbeit mit Influencern.
