E-Reputation: Die Schlüssel zur Verwaltung Ihrer Online-Reputation
Die Online-Reputation ist ein wichtiges Thema für Unternehmen. Wie wird E-Reputation aufgebaut? Welche Risiken gibt es? Und welche Hebel müssen aktiviert werden, um sie gezielt zu steuern?
Digitales Image und E-Reputation
Es führt kein Weg daran vorbei: Arbeit, Freizeit und Kommunikation werden zunehmend digital. In einer vollständig vernetzten Welt formen wir ein „digitales Image“, das sich manchmal unserer Kontrolle entzieht – mit konkreten Folgen für die Online-Bekanntheit oder „E-Reputation“, insbesondere für Unternehmen, Marken, Institutionen und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens. Denn im Zeitalter des Internets werden Reputationen viel schneller zerstört als aufgebaut: Ein einziger Fehltritt kann alles verändern. Ein unglücklicher Tweet oder ein missverständliches Video können ausreichen, um den Ruf nachhaltig zu beschädigen. Organisationen wissen das sehr gut – weshalb das Online-Reputationsmanagement zu einem zentralen Thema geworden ist. Wie kontrolliert man sie also? Wie stellen Sie sicher, dass Ihr digitales Image nicht verzerrt wird?
Was ist E-Reputation?
E-Reputation lässt sich als das Image definieren, das von einer Entität (Einzelperson, Unternehmen, Marke, Verband, Institution usw.) oder einem Produkt bzw. einer Dienstleistung im Internet vermittelt wird. Sie setzt sich aus allen online verfügbaren Informationen zusammen und basiert auf drei grundlegenden Bausteinen: dem digitalen Fußabdruck, dem Markenimage und den von Dritten veröffentlichten Inhalten.
Bis zu einem gewissen Grad kann ein Unternehmen seinen digitalen Fußabdruck kontrollieren, indem es die volle Kontrolle über die auf seiner Website oder seinen Social-Media-Accounts veröffentlichten Informationen behält. Der Großteil der im Web gefundenen Inhalte wird jedoch auf Medien veröffentlicht, die man nicht kontrolliert. Und genau hier liegt die Herausforderung des E-Reputation-Managements: Wie behält man die Kontrolle über sein digitales Image, wenn es weitgehend von anderen geprägt wird? Hier müssen andere Hebel eingesetzt werden – und idealerweise eine auf Web-Reputation spezialisierte Agentur.
Die Bausteine der Online-Reputation eines Unternehmens
Digitaler Fußabdruck
Der digitale Fußabdruck bezeichnet die Gesamtheit der Spuren, die jeder Nutzer freiwillig oder unfreiwillig im Web hinterlässt – durch das Veröffentlichen von Inhalten, das Versenden von E-Mails, das Durchführen von Suchen, das Aufrufen von Seiten usw. Jede Handlung eines Unternehmensvertreters ist somit dazu bestimmt, im Web zu bleiben.
Branding
Das Markenimage oder die Markenidentität umfasst alle charakteristischen Elemente einer Marke: grafische Charta, Logo, bevorzugte Kommunikationsmittel, Slogans, Medienauftritte usw. Der Vorteil: Unternehmen können diese Hebel kontrollieren und gezielt einsetzen, um die öffentliche Wahrnehmung ihrer Aktivitäten zu beeinflussen. Branding ist daher eine der tragenden Säulen der E-Reputation.
Inhalte Dritter
„Inhalte Dritter" sind alle Inhalte, die von Personen veröffentlicht werden, die in keiner direkten oder indirekten Verbindung mit dem Unternehmen stehen: allgemeine Öffentlichkeit, Interessenten und Kunden, Partner, Wettbewerber, Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens usw. Diese Veröffentlichungen betreffen alle Web-Medien – Drittseiten, Blogs, Medien, Foren, Bewertungsplattformen und natürlich soziale Netzwerke.
Ein konkretes Beispiel
Eine große Marke im Agrar- und Lebensmittelsektor steht vor einer Kontroverse um eines ihrer Produkte. Obwohl sie ihre Kommunikation in den eigenen Medien (Website, Blog, soziale Netzwerke) vollständig unter Kontrolle hat, wird sie schnell von einer Flut negativer Informationen überwältigt. Diese stammen aus den Medien, von Einzelpersonen, aber auch von Wettbewerbern, die versuchen, die Situation auszunutzen und die negativen Auswirkungen auf die E-Reputation der Marke zu verstärken.
Diese externen Inhalte schaden dem Image des Unternehmens – mit konkreten Auswirkungen auf Absatz und Umsatz. Die Lösung? Den Trend umkehren, indem das Markenimage positiv ausgerichtet wird – um den negativen Buzz unter hochwertigen Inhalten zu „begraben“.
« Es dauert 20 Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen, und 5 Minuten, um ihn zu zerstören. »
Warren Buffet
Das Web und die Herrschaft der Meinung
„Das Web und die Herrschaft der Meinung
Wenn E-Reputation für Unternehmen und Marken so wichtig ist, dann deshalb, weil Meinungen den Markt prägen – und diese Meinungsbildung zunehmend über das Internet stattfindet. Laut einer Ifop-Umfrage informieren sich 98 % der Nutzer online über Neuigkeiten, Produkte oder Dienstleistungen – und das vor dem Kauf. Das Internet hat jedoch eine Besonderheit: Jeder kann sich frei äußern, und Nutzer nutzen – manchmal missbrauchen – diese Freiheit. In Frankreich glaubt jeder Zweite, das Recht zu haben, öffentlich zu sagen, was er von einer Marke, einem Unternehmen oder einer Führungskraft hält. Eine Überzeugung, die durch die relative Anonymität des Webs verstärkt wird. Angesichts dieser neuen Macht ist Schweigen eine riskante Option: Im Krisenfall erwarten 65 % der Franzosen, dass sich Unternehmen entschuldigen oder zumindest schnell Stellung beziehen.
Welche E-Reputationsvektoren müssen überwacht werden?
Das Problem ist umso komplexer, als sich die Vektoren der E-Reputation vervielfachen und an Bedeutung gewinnen, unabhängig davon, ob es sich um Webmedien oder Personen handelt, die wahrscheinlich Inhalte veröffentlichen. Was sind diese Vektoren?
E-Reputation: Welche Risiken bestehen?
Für Unternehmen und Marken birgt eine schlecht kontrollierte E-Reputation erhebliche Risiken.
Denn während ein positives Markenimage dem Geschäft zugutekommt, kann ein schlechter Buzz unmittelbare Auswirkungen auf die Geschäftstätigkeit haben: Boykott, Negativkampagnen in den Medien, Umsatzeinbußen… Krisen wie die, die Volkswagen erlebt hat (manipulierte Motoren zur Umgehung von Abgasvorschriften), Facebook (der Cambridge-Analytica-Skandal und der Leak persönlicher Daten von 50 Millionen Nutzern) oder Samsung (Akkuprobleme mit Brandgefahr beim Galaxy Note 7) haben nachhaltige Auswirkungen auf diese Marken hinterlassen.
Auf solche Risiken sind Unternehmen jedoch oft unzureichend vorbereitet: 45 % der Marketingverantwortlichen haben für den Fall eines Großereignisses mit Auswirkungen auf die E-Reputation keine Kommunikationsstrategie geplant.
E-Reputation meistern: ein komplexer und vielfältiger Ansatz
Die Vektoren der Online-Reputation sind zahlreich und vielfältig. Ein Unternehmen, das die Kontrolle über seine E-Reputation zurückgewinnen möchte, muss sowohl die Kanäle als auch die Medien und Personen berücksichtigen, die möglicherweise gegensätzliche Inhalte veröffentlichen – einschließlich innerhalb der eigenen Organisation, sei es aus Fahrlässigkeit oder Unwissenheit. Die Komplexität dieses Vorgehens setzt daher die Umsetzung einer gezielten Strategie voraus, um sicherzustellen, dass das „Wunschbild“ mit dem „wahrgenommenen Bild“ in der Öffentlichkeit übereinstimmt. Dazu bedarf es einer Vielzahl von Hebeln – idealerweise mit Unterstützung einer auf E-Reputation spezialisierten Agentur.
Die Hebel zur Kontrolle Ihrer E-Reputation
Unser Anspruch
Expertise
Seit 2010 haben wir mit mehr als 2.000 Kunden in 90 Ländern zusammengearbeitet. Diese Erfahrung ermöglicht es uns, genau auf Ihre Herausforderungen einzugehen.
Hingabe
Wir sind ein Team von Enthusiasten, die ständig die Entwicklungen in der Branche verfolgen. Diese Einstellung garantiert Ihnen, mit Beratern zusammenzuarbeiten, die sich Ihrem Erfolg verschrieben haben.
Leistung
Wir unterstützen Sie bei der Umsetzung einer datengesteuerten, digitalen Strategie zur Erreichung Ihrer Geschäftsziele und Verbesserung Ihres Wachstums.
Häufig gestellte Fragen
Was ist E-Reputation?
E-Reputation bezeichnet das Image eines Unternehmens, einer Marke, einer Person des öffentlichen Lebens oder einer Einzelperson, wie es im Internet aufgebaut wird. Diese Online-Reputation wird aus drei Komponenten geschmiedet: dem digitalen Fußabdruck (die Spuren, die Internetnutzer bei ihrer Nutzung des Webs hinterlassen), dem Markenimage (das vom Unternehmen kontrolliert wird) und den von Dritten veröffentlichten Inhalten (Internetnutzer, Medien, Konkurrenten usw.).
Warum sollten Sie Ihre Online-Reputation überwachen?
E-Reputation baut sich weitgehend von selbst auf, unabhängig vom Unternehmen oder der betroffenen Person. Die Überwachung Ihrer Online-Reputation ermöglicht es Ihnen daher zu sehen, wie das Internet über Sie spricht, indem Sie die verschiedenen Medien konsultieren: Websites, Blogs, Foren, soziale Netzwerke, Meinungsplattformen usw. Es ist auch der erste Schritt, um die Kontrolle über Ihre E-Reputation zurückzugewinnen.
Wie verwalten Sie Ihre E-Reputation?
Um Ihre E-Reputation gut zu verwalten, müssen Sie eine bestimmte Anzahl von Hebeln aktivieren. Zunächst müssen Sie eine Webwatch organisieren, um herauszufinden, was über das Unternehmen oder die Marke gesagt wird. Dann geht es darum, das Markenimage und den digitalen Fußabdruck in den Griff zu bekommen. Schließlich müssen negative Inhalte ausgeglichen werden: Verwaltung von im Internet veröffentlichten Meinungen, Bereinigung problematischer Inhalte und Zusammenarbeit mit Influencern.
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