Whitepaper: Der praktische Leitfaden
Ein Whitepaper ermöglicht es, spezifische Zielgruppen anzusprechen und potenzielle Kontakte zu generieren. Es unterliegt jedoch strengen Regeln für das Design und die Erstellung.
Warum sollten Sie anfangen, ein Whitepaper zu schreiben?
Wozu dient ein Whitepaper ?
Für anspruchsvolle Zielgruppen, die sich gerne intensiv mit einem Thema auseinandersetzen, ist das Whitepaper eines der relevantesten Content-Formate. Dieses Textdokument zeichnet sich durch seine Länge (5 bis 50 Seiten) aus, die weit über die Länge von Blogartikeln und anderen Inhalten hinausgeht, die regelmäßig im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie veröffentlicht werden. Ein Whitepaper zeichnet sich auch durch seine Fähigkeit aus, ein Thema ausführlich zu behandeln. Für Unternehmen ist es ein ideales Mittel, um ihre Expertise zu demonstrieren, die Aufmerksamkeit von sehr spezifischen Zielgruppen zu gewinnen und qualifizierte Leads zu generieren. In einer Zeit, in der das Internet mit Inhalten aller Art und unterschiedlicher Qualität überschwemmt wird, ist das Whitepaper auch ein wichtiges Instrument zur Differenzierung.
Wer profitiert vom Format « Whitepaper » ?
Ursprünglich wurde das Whitepaper hauptsächlich von Regierungsstellen, Nichtregierungsorganisationen, Denkfabriken und Finanzinstitutionen genutzt, um ihre Arbeit kurz und präzise darzustellen. Die rasche Entwicklung des Content-Marketings hat jedoch dazu geführt, dass Whitepapers heute in den meisten Branchen eingesetzt werden, um Produkte, Dienstleistungen oder Neuigkeiten vorzustellen. Der Einsatz von Whitepapers ist nach wie vor vor allem im B2B-Bereich verbreitet, da Marketingfachleute gerne auf lange und tiefgründige Inhalte zurückgreifen, um professionelle Zielgruppen anzusprechen. Im Gegensatz dazu ist das B2C-Publikum eher empfänglich für kurze Inhalte mit starken Botschaften. Dies ist vor allem auf den längeren, anspruchsvolleren und hierarchischeren Kaufprozess im B2B-Bereich zurückzuführen, wo das Whitepaper einen wichtigen Meilenstein in den Überlegungen der Entscheidungsträger darstellt.
Welchen verschiedenen Arten von Whitepapers gibt es?
Schritt 1 – Der praktische Leitfaden
Das Leitfaden-Format ermöglicht es, ein Problem zu behandeln, das Ihre Zielgruppen beschäftigt, und neue Lösungen zu präsentieren. Es ist ein relativ langes Format, das ein Produkt oder eine Dienstleistung detailliert beschreibt. Der Stil ist sachlich und akademisch, oft in Form einer praktischen Demonstration. Ziel: Ihr Publikum informieren, den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens steigern, qualifizierte Leads generieren.
Schritt 2 – Das technische Dokument
Dieses Whitepaper konzentriert sich auf die technischen Aspekte eines Produkts oder einer Dienstleistung und liefert präzise, konkrete Details. Diese Art von Content ist für ein breites Publikum schwer zugänglich, eignet sich aber hervorragend, um eine fachkundige Zielgruppe anzusprechen, die über den üblichen Verkaufsdiskurs hinausgeht. Ziel: Fachwissen demonstrieren, sich als Marktführer positionieren, die Einführung eines Produkts oder einer Dienstleistung begleiten.
Schritt 3 – Das Listenformat
Dieses Whitepaper ist eine nummerierte Liste von Fragen und Antworten, Ratschlägen, Tipps und praktischen Vorgehensweisen zu einem bestimmten Thema. Speziell für bestimmte Zielgruppen entwickelt, zeichnet es sich durch seinen edukativen Ansatz und seinen leichten Tonfall aus, was es zugänglicher und viraler macht. Es kann auch als Vehikel zur Verbreitung innovativer Ideen und zur Auslösung von Reaktionen genutzt werden. Ziel: die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppen wecken, Interessenten durch einen langen Kaufzyklus begleiten, sich von Wettbewerbern abheben."
Whitepaper: Der BOFU-Content schlechthin
BOFU steht für „Bottom of the Funnel“ – also die letzte Stufe des Sales Funnels: die Conversion. Im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie eignen sich verschiedene Arten von Inhalten für unterschiedliche Phasen des Sales Funnels, wobei das Whitepaper besonders relevant ist, wenn es darum geht, aus einem Interessenten einen Kunden zu machen. Das Format ist darauf ausgelegt, konkrete, präzise und personalisierte Antworten auf die wichtigsten Fragen der Zielgruppe in Form von Expertenaussagen zu liefern. Kurz gesagt ist das Whitepaper der ultimative Beweis von Know-how und Kompetenz – der Hebel schlechthin, um Unentschlossene zum Kauf zu bewegen. Das multipliziert den Nutzen seiner Verbreitung für das Unternehmen.
Die Vorteile eines Whitepapers
Vorteil 1 – Qualifizierte Leads generieren
Das ist Vorteil Nummer eins: Die Kombination aus Information und Überzeugungskraft macht das Whitepaper zu einem der stärksten Hebel zur Lead-Generierung im Marketing. Und zwar qualifizierte Leads – ein Nutzer, der Ihr Whitepaper herunterlädt, ist bereits an den Lösungen interessiert, die Sie anbieten. Jetzt gilt es, diese Leads zu konvertieren.
Vorteil 2 – Ein eigenes Markenimage entwickeln
Indem Sie Ihr Fachwissen hervorheben und Ihr Unternehmen als Marktführer positionieren, hilft Ihnen ein Whitepaper, Ihr Markenimage zu entwickeln und einem breiten Publikum zugänglich zu machen. Das Ergebnis: steigende Bekanntheit, ein klares Expertenprofil und potenzielle Kunden, die Ihre Reputation schätzen.
Vorteil 3 – Vertrauen schaffen
Das Whitepaper schafft Vertrauen: Es zeigt die Fachkompetenz des Unternehmens und veranlasst Zielgruppen dazu, es als bevorzugten Ansprechpartner für bestimmte Fragestellungen zu sehen. Der edukative Aspekt dieses Formats ist an sich schon ein Vertrauensfaktor, der den Herausgeber des Whitepapers und seine Leser einander näherbringt.
Vorteil 4 – Geschäftsteams unterstützen
Vertriebsmitarbeiter können auf zahlreiche Hindernisse stoßen: das Produkt oder die Dienstleistung nicht zu verstehen, die Vorteile nicht zu erkennen, die Marke nicht zu kennen… Das Whitepaper-Format ist ideal zur Unterstützung dieser Bemühungen. Als Handout bei Kundengesprächen oder auf Messen bietet es eine lehrreiche und technische Grundlage. Aus Unternehmenssicht ist es auch ein Hebel zur Weiterbildung des Verkaufspersonals.
Vorteil 5 – Einen Mailverteiler aufbauen
Ein Whitepaper ist typischerweise ein „Premium"-Inhalt, der potenzielle Kunden dazu anregt, persönliche Informationen als Gegenleistung für den kostenlosen Download preiszugeben. Es ist ein effektiver und schneller Weg, E-Mail-Adressen für Ihre Mailingliste zu sammeln und Leser dazu zu bewegen, Ihren Newsletter zu abonnieren – vorausgesetzt, der Inhalt ist für sie wirklich relevant.
Wie viele Schritte sind nötig, um ein Whitepaper zu erstellen?
Das Whitepaper: ein Format mit vielen Einschränkungen
Ein Whitepaper ist ein sehr besonderes Content-Format, das auf bestimmte Bedürfnisse zugeschnitten ist und konkrete Vorteile bietet. Aus diesem Grund ist seine Erstellung streng geregelt und erfordert die Einhaltung einer Reihe von Schritten, die für seinen Erfolg notwendig sind. Idealerweise sollte dieser Prozess alle Beteiligten einbeziehen, die das Projekt mitgestalten können: Marketingfachleute, Experten, betroffene Abteilungen, Unternehmensleitung, Grafiker usw. Denken Sie daran, dass es sich nicht um ein Werbemittel handelt, sondern um einen Inhalt, der Ihrem Publikum Informationen und/oder präzise Antworten liefern soll. Achten Sie daher auf die Sprache und die Formulierung und versuchen Sie, die Sprache Ihres Zielpublikums zu sprechen.
Die 9 Schritte, um ein Whitepaper zu schreiben
Ein Whitepaper ist ein sehr besonderes Content-Format, dessen Erstellung streng geregelt ist und die Einhaltung einer Reihe von Schritten erfordert:
Die letzten Schritte zur Fertigstellung
Schritt 7 – Korrekturlesen
Nachdem Sie den Entwurf überarbeitet haben, folgt die Phase des Korrekturlesens. Eliminieren Sie so viele Fehler wie möglich und lassen Sie den Entwurf von den zuständigen Mitarbeitern und Experten gegenlesen.
Schritt 8 – Grafische Aufbereitung
Wenn der Content vollständig ist, muss er grafisch aufbereitet werden: formatiert und visuell gestaltet, damit er Ihrer ursprünglichen Vision entspricht. Wenn Sie einen Grafikdesigner mit dieser Aufgabe betrauen, bereiten Sie ein Design-Briefing vor, um ihn anzuleiten.
Schritt 9 – Dokument finalisieren
Das Whitepaper ist fertig und muss nur noch in das gewünschte Format – z. B. PDF – umgewandelt und ein letztes Mal sorgfältig Korrektur gelesen werden. Bei Bedarf können Sie auch eine Druckversion erstellen.
Wie kann ich mein Whitepaper richtig verbreiten?
Das Whitepaper verbreiten: eine zusätzliche Herausforderung
Ein Whitepaper ist aufgrund seiner Eigenschaften kein leicht zu verbreitender Content. Seine Spezialisierung erfordert eine genaue Zielgruppenansprache, und seine Länge macht es unmöglich, es in einem Stück auf einem Blog oder in einem sozialen Netzwerk zu veröffentlichen. Darüber hinaus ist das Format aufgrund seines freieren Schreibstils, der von den Konventionen für Webinhalte abweicht, für SEO weniger geeignet und über Suchmaschinen schwer zu finden. Es gilt also, das Whitepaper aktiv zu bewerben, direkt an die Zielgruppen zu verteilen und über eine relevante Landingpage zum Download anzubieten.
5 praktische Tipps für die Verbreitung ihres Whitepapers
Eine Landingpage erstellen
Eine Landingpage mit einer Inhaltszusammenfassung, einem Call-to-Action-Button und einem Download-Link ist der beste Weg, Leser zum Herunterladen Ihres Whitepapers zu bewegen. Diese Landingpage kann auf Ihrer Website verlinkt, in Suchmaschinen gelistet oder in sozialen Netzwerken mit einem relevanten Beitrag geteilt werden.
Zielgerichtete E-Mails versenden
59 % der Marketingfachleute sind der Meinung, dass E-Mail der Kanal mit dem höchsten ROI ist. E-Mail ist effizient, kostengünstig und ermöglicht eine sehr genaue Zielgruppenansprache. Es ist daher der ideale Kanal, um ein Whitepaper zu verbreiten und sicherzustellen, dass es die richtigen Leser erreicht.
Kooperieren Sie mit Influencern
Influencer sind zu unverzichtbaren Botschaftern für Unternehmen und Marken in sozialen Netzwerken geworden. Da es schwierig (und unrentabel) ist, Ihr Whitepaper über Ihren eigenen LinkedIn- oder Twitter-Account zu veröffentlichen, wenn Sie nicht über eine entsprechende Community verfügen, bieten Influencer eine effiziente Alternative. Wählen Sie einfach die relevantesten aus, die zu Ihrer Branche und dem Thema des zu verbreitenden Contents passen.
In mehreren Teilen veröffentlichen
Anstatt das Whitepaper in einem Stück auf Ihrem Blog zu veröffentlichen, gibt es eine besonders effektive Alternative: die episodenweise Veröffentlichung. Teilen Sie ausgewählte Auszüge auf, die Sie in regelmäßigen Abständen teilen, um Leser neugierig zu machen und sie dazu zu bewegen, das gesamte Dokument von der Landingpage herunterzuladen.
Digitale Werbung nutzen
Werbekampagnen im Internet bieten sehr detaillierte Targeting-Möglichkeiten und führen zu höheren Conversion-Raten. Ob Google Ads, Display-Banner oder gesponserte Links in sozialen Netzwerken – eine goldene Regel gilt immer: Pflegen Sie Ihre Landingpage!
Beispiele für erfolgreiche Whitepaper
Was ist ein erfolgreiches Whitepaper?
Das Whitepaper ist eines der erfolgreichsten Content-Formate, insbesondere im B2B-Bereich. Es ist ein bevorzugtes Medium, um Fachwissen zu präsentieren, sich als Marktführer zu positionieren und die Relevanz einer Lösung als Antwort auf eine bestimmte Fragestellung zu belegen. Allerdings kann dieses Format leicht in das eine oder andere Extrem verfallen – zu oberflächlich und zu wenig interessant für die Zielgruppe, oder zu technisch und selbst für ein typisches Fachpublikum kaum lesbar – und sich in eine langweilige und langatmige Lektüre verwandeln. Hier finden Sie vier Beispiele für inspirierende und erfolgreiche Whitepapers, die ihre Ziele erreicht haben.
4 BEISPIELE FÜR WHITEPAPERS, DIE IHRE ZIELE ERREICHT HABEN
L-Expert-Comptable.com
Eine Unternehmensgründung Schritt für Schritt (und für jedermann)
Das Online-Buchhaltungsunternehmen L’Expert-comptable bietet ein Whitepaper in Form eines Leitfadens und einer Liste nach dem Muster „X Schritte zu…“ an. Dieser leicht verständliche Inhalt wurde entwickelt, um angehenden Unternehmern praktische Informationen an die Hand zu geben. Die Unterteilung in Abschnitte ermöglicht je nach Interesse verschiedene Zugänge, und das klare Layout macht die Lektüre so einfach wie möglich. Dennoch vertritt die Kanzlei auf subtile Weise ihre eigene Meinung, indem sie abschließend die Bedeutung der Begleitung und Beratung durch einen Wirtschaftsprüfer hervorhebt…
Laden Sie hier das Whitepaper herunter.
Gazprom Energy
Leitfaden für die Verhandlung des nächsten Gasvertrags
Das von Gazprom Energy herausgegebene „Gas Survival Kit“ richtet sich von der ersten Seite an den Leser: jedes Unternehmen, das eine Neuverhandlung seiner Erdgastarife in Erwägung zieht. Dieser praktische Leitfaden informiert seine Leser nicht nur über die Möglichkeiten eines risikolosen Lieferantenwechsels, sondern ist auch so klug, sich in die Lage des Interessenten zu versetzen, indem die verschiedenen Probleme, mit denen die Unternehmen konfrontiert sind, Punkt für Punkt abgehandelt werden. Das Dokument schließt mit einer Checkliste der wichtigsten Schritte, die bei der Vorbereitung eines Anbieterwechsels zu beachten sind, und einem Musterkündigungsschreiben: eine geschickte Art, den Leser voranzubringen. Bitte beachten Sie, dass vor dem Download ein Formular ausgefüllt werden muss, damit Gazprom die Kontaktdaten der Unternehmen erfassen kann.
Argus de la presse
Social Media und ihre Rolle in der Öffentlichkeitsarbeit
Das Whitepaper der Social Media Organisation von L’Argus de la Presse ist ein Meilenstein seiner Art. Reichhaltig, umfassend, gespickt mit Grafiken und Zitaten von Experten, mit Zahlen und Statistiken, hat dieses Dokument den Anspruch, die Bibel der Netzwerke und der Öffentlichkeitsarbeit zu werden. Es richtet sich an Unternehmen und Kommunikationsagenturen und unterstreicht die Expertise von L’Argus in diesem Bereich (basierend auf zehn Jahren Webanalyse). Die Fallstudien im letzten Teil illustrieren die Ausführungen mit einer willkommenen humorvollen Note, die beim Leser einen positiven Eindruck hinterlässt.
Cisco
Networking Edge“ und seine Bedeutung für Unternehmen
Das Whitepaper von Cisco behandelt ein komplexes und anspruchsvolles Thema, den „Networking Edge“: die Verbindungspunkte zwischen dem Netzwerk eines Unternehmens und externen Geräten, insbesondere Desktops und Smartphones. Dieser technische Inhalt wurde für IT-Manager entwickelt und setzt auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Textblöcken und visuellen Elementen (wie Infografiken und Tabellen), die das Verständnis erleichtern. Die Herausforderungen werden mit klaren Zahlen verdeutlicht und Daten bereitgestellt, die sich leicht extrahieren und weitergeben lassen. Das Ergebnis ist ein umfassendes und technisches Dokument, das seine Aufgabe erfüllt: seine Leser zu informieren und gleichzeitig sein zentrales Anliegen – die Bedeutung von Sicherheitsmaßnahmen – überzeugend zu vermitteln.
Hier finden Sie das Whitepaper.
Unser Anspruch
Expertise
Seit 2010 haben wir mit mehr als 2.000 Kunden in 90 Ländern zusammengearbeitet. Diese Erfahrung ermöglicht es uns, genau auf Ihre Herausforderungen einzugehen.
Hingabe
Wir sind ein Team von Enthusiasten, die ständig die Entwicklungen in der Branche verfolgen. Diese Einstellung garantiert Ihnen, mit Beratern zusammenzuarbeiten, die sich Ihrem Erfolg verschrieben haben.
Leistung
Wir unterstützen Sie bei der Umsetzung einer datengesteuerten, digitalen Strategie zur Erreichung Ihrer Geschäftsziele und Verbesserung Ihres Wachstums.
Wir möchten mehr über Ihr Projekt erfahren